Правильная настройка Яндекс Директ для сферы услуг
Все начинается с создания рекламной кампании. Она создается в несколько кликов, как на скриншоте ниже, но там есть свои тонкости.
Когда я первый раз в жизни настраивал свою первую рекламную кампанию, то сделал все по стандарту “Рекламная кампания 2в1”. Это была огромная ошибка, т.к. рекламную кампанию в Директе нужно разбивать минимум на 2:
- Рекламная кампания “Только на поиске”
- Рекламная кампания “Только в сетях”.
Никогда не выбирайте “На поиске в сетях”. Это огромная ошибка, которая будет сливать вам бюджет. Если вы не продаете товары, а оказываете услуги по срочному ремонту или сборки мебели, то это явно услуга из разряда “Здесь и сейчас”, поэтому можно ограничить только рекламой на поиске в самом начале с ручным управлением ставками.
Далее особое внимание следует уделить минус-словам и региону показов, но я бы рекомендовал вернуться к этому уже на моменте создания объявлений и только после подбора ключевых слова. Немного выше можно подключить и
Это нужно сделать обязательно, т.к. помогает отлавливать новые минус-слова и ключевые, т.е. это необходимо для
Немного выше можно подключить и . Это нужно сделать обязательно, т.к. помогает отлавливать новые минус-слова и ключевые, т.е. это необходимо для .
Создавать группы объявлений без подобранных ключевых слов бесполезно, поэтому переходим к подбору ключевых слов для рекламной кампании.
Специальные настройки
Специальные настройки считаются предназначенными для опытных рекламодателей, но в рамках этой пошаговой инструкции по настройке рекламы в Яндекс.Директ мы считаем нужным их разобрать. Здесь есть важные пункты, которые могут влиять на эффективность рекламы.
Запрещенные площадки и внешние сети
До запуска рекламы список запрещенных площадок лучше оставить пустым. В интернете можно найти списки «универсальных» запрещенных площадок, на которых стоит запрещать показы всегда и везде. Но на самом деле «универсальных» списков не бывает. Многое зависит от тематики. Для начала не запрещайте ничего, но отслеживайте по Метрике, как ведет себя трафик с разных площадок. И уже потом при необходимости добавляйте запрещенные площадки.
Минус-фразы
Это общие минус-фразы на всю кампанию. Минус-фразы, которые вы сюда добавите, будут применяться абсолютно ко всем объявлениям кампании. Сюда имеет смысл добавлять какие-то общие для всей кампании слова, по которым вы точно не хотите показываться. Например, «бесплатно», «своими руками», «самостоятельно». Более тонкую настройку минус-слов стоит проводить уже на уровне отдельных объявлений.
Скриншот 5 – минус-фразы на кампанию
Дополнительные релевантные фразы
Это фразы, которые система автоматически подбирает и добавляет к тем, что вы задали вручную. На старте их лучше отключать, поскольку дополнительные релевантные фразы не всегда подбираются точно и требуют отдельного контроля.
Запрещение показов по IP-адресам
Позволяет запретить показы рекламы определенным пользователям по IP-адресу. Например, вы запустили рекламу и увидели, что с какого-то IP идет много некачественных переходов. На практике такое встречается редко, поэтому в рамках пошаговой инструкции по настройке рекламы в Яндекс.Директ не будем подробно разбирать этот пункт. До старта кампании это поле просто оставьте пустым.
Осталось 4 чекбокса:
Скриншот 6 – чекбоксы в блоке специальных настроек кампании
1. Отключить подстановку части текста в заголовок. Если у объявления нет второго заголовка или два заголовка вместе оказываются слишком длинными, то Директ на поиске может подставить в заголовок первое предложение из текста. Вот как это будет выглядеть.
Ваше объявление:
Заголовок: Туры на полюс
Текст: В гости к пингвинам. Такой отдых запомнится на всю жизнь!
Как объявление будет выглядеть с подстановкой:
Заголовок: Туры на полюс – В гости к пингвинам.
Текст: Такой отдых запомнится на всю жизнь!
Яндекс утверждает, что длинный заголовок увеличивает кликабельность объявлений, и не рекомендует отключать подстановку. Поэтому лучше оставить настройку Яндекс.Директа по умолчанию – то есть оставить чекбокс пустым.
2. Отображать данные об организации из Яндекс.Справочника при показе объявлений на Яндекс.Картах. Если у вашей компании есть заполненная страница в Яндекс.Справочнике с фотографиями, описанием и в идеале – с положительными отзывами, эту настройку Яндекс.Директа стоит оставить активной. Если на странице в Справочнике есть плохие отзывы или оценка компании низкая, галочку лучше снять. Что такое Яндекс.Справочник, можно почитать в Помощи.
3. Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок. Здесь стоит поставить галочку. В ином случае при выставлении ставок будут учитываться не только активные, но и остановленные объявления конкурентов.
4. Добавить кампанию в самые важные. Пока у вас одна или две кампании, добавлять их в самые важные нет необходимости.
Нажмите «сохранить».
Параметры кампании – самый объемный пункт пошаговой инструкции по настройке рекламы в Яндекс.Директ, но на практике все настраивается довольно быстро.
Выбор стратегии для рекламы
Первое, что вам надо сделать – это выбрать стратегию. Контекстная реклама, на самом деле, бывает двух разных видов. Первый вид – это поисковая контекстная реклама, а второй – это РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса).
Настраиваются обе эти системы в интерфейсе Яндекс Директ, но отличаются полностью – начиная от стратегии подбора ключевых слов, и заканчивая назначением ставок за клик.
Поисковая контекстная реклама показывается пользователям, когда они вводят в поисковой строке Яндекса какой-то конкретный запрос.
РСЯ напротив, показывается людям даже если они никогда ничего такого не искали. Просто они ходили по сайтам подобной тематики, или интересовались чем-то схожим. Мы (а точнее Яндекс) вычисляем этих людей по поведенченским факторам и показываем им нашу рекламу.
Какой из этих двух типов контекстной рекламы лучше выбрать вам? Вот сравнение плюсов и минусов той и другой рекламы.
Поисковая контекстная реклама – более конверсионная. Это значит, что люди, которые пришли к вам с поиска, скорее купят ваш продукт, чем посетители с РСЯ. И это естественно, потому что эти люди сами искали в поиске то, что вы предлагаете. В случае с РСЯ люди ничего сами конкретно не ищут.
Мы их пытаемся быстро заинтересовать и разогреть практически “с нуля”. И поэтому цифры конверсий там будут намного ниже.
Какую выбрать рекламу, если нет денег?
Однако, поисковая контекстная реклама почти всегда стоит дороже, чем РСЯ. Ваши конкуренты тоже знают, что самые хорошие клики – в поиске. Поэтому они все идут именно в поиск и конкурируют по одним и тем же ключевым словам.
Аукционная система Яндекс Директа постепенно повышает и повышает ставки. И у некоторых особо конкурентных запросов цена за клик уже достигла максимально разрешенного значения в 2500р.
Тут конечно есть варианты, как платить меньше конкурентов (см. ниже). Но в общем и целом от ставки за клик вы никуда не денетесь. Если сказано – надо платить минимум 30р. за клик, чтобы ваши объявления показывались на странице поисковой выдачи, то вы будете вынуждены их платить.
В РСЯ все обстоит немного иначе. Там цена клика зависит только от вас и от вашего бюджета. Вы можете поставить и 10р. за клик, и 3р. за клик. Влиять это будет только на скорость набора нужного количества кликов. Подробнее можете посмотреть в статье “Как настроить РСЯ самостоятельно”.
Смотрите на эту же тему: “Как настроить Гугл Адвордс самому – ускоренный вариант” (откроется в новой вкладке)
То есть общие рекомендации такие – если у вас много прямых запросов, по которым людям ищут именно ваш товар или услугу (и при этом у вас достаточный бюджет) – используйте поисковую контекстную рекламу.
Если ваш товар люди напрямую почти не ищут, и надо их сначала “заставить его захотеть”, или если у вас пока не хватит денег, чтобы бороться с конкурентами в поисковой рекламе – посмотрите, как лучше применить РСЯ.
Конечно, есть еще варианты использования РСЯ для ретаргетинга и усиления поисковой рекламы. Но это уже как-нибудь в другой раз.
Допустим, тип контекстной рекламы для себя вы выбрали. Если это поисковая контекстная реклама – читайте дальше. Про то, как настроить РСЯ лучше посмотрите отдельную статью.
Фильтрация ключевых слов
Еще на этапе сбора ключевых слов вы можете сразу указать “минус-слова” в настройках поиска в СловоБое. Это значит, что программа будет сразу исключать те ключи, в которых ест определенные слова, которые вам не подходят.
Например, вы вообще не занимаетесь продажей солнцезащитных очков. Тогда в списке минус-слов поставьте “солнцезащитный”.
Но все равно это вас не спасет от ручной фильтрации собранных ключевых запросов. Вы можете это делать прямо в интерфейсе программы, или сначала экспортировать список слов в эксель (кому как удобнее).
Далее вам надо пройтись по всему списку и удалить те ключевые запросы, которые точно не принесут вам никаких клиентов. С теми же самыми очками у вас это может быть “очки футляр купить”, или “очки детские заказать”, или “очки кровавого тролля WoW цена”.
Тут надо максимально сконцентрироваться и постараться ничего не пропустить (хотя все равно что-нибудь пропустите). Поэтому лучше этой работой заниматься с утра, когда вы свежи и бодры.
И через два – три часа у вас будет готовый список чистых ключевых слов, с которым вы можете дальше делать свою контекстную рекламу.
Анализ и отслеживание эффективности работы рекламных кампаний
Когда появится первая статистика по объявлениям, можно приступать к анализу РК. Для отслеживания показателей эффективности перейдите на вкладку «Обзор» в кабинете Яндекс Директ.
На этой странице расположен большой дашборд, где можно посмотреть всю статистику по целой кампании, группам или конкретным объявлениям.
В разделе «Ключевые показатели» можно отслеживать статистику по расходам и доходам, кликам, показам, конверсиям, CTR (кликабельность объявления) и прочим важным показателям. Все метрики важны и показывают, насколько эффективна рекламная кампания
Особенно рекомендуем обращать внимание на конверсию, клики и CTR, так как они говорят о том, насколько часто пользователи кликают по объявлениям и приносит ли это результат
Например, низкий CTR может указывать на то, что вы составили неэффективное объявление, которое не привлекает пользователей. Большое количество кликов и маленький процент конверсий может говорить о том, что пользователи переходят на сайт, но редко что-то покупают. Причин этому может быть множество. Например, несоответствие цен на сайте и в объявлении или технические проблемы с ресурсом.
В разделе «Эффективность продвижения» можно делать подробные срезы по конверсиям, доходам, целям, ROI (окупаемость вложений). Например, посмотреть подробную статистику по конкретной цели, оценить вложения в рекламу и полученную прибыль.
Чтобы сделать рекламу эффективнее, можно воспользоваться сервисом Яндекс Аудитории. С его помощью вы можете настроить показ объявлений конкретным пользователям. Например, бывшим клиентам или людям, которые похожи на них по поведению в интернете. Поэтому давайте разберем этот сервис чуть подробнее.
Сравнение Яндекс Директ и Google AdWords
Чтобы решить, какой из этих сервисов по размещению контекстной рекламы лучше, следует обратить внимание на их достоинства и недостатки, и решить, что для вас имеет наибольшее значение
|
Ресурс для настройки рекламы |
Плюсы |
Минусы |
|
Яндекс Директ |
• простой интерфейс; • возможность размещения нескольких рекламных объявлений; • жесткая проверка сайтов-партнеров; • высокая популярность и посещаемость. |
• высокая стоимость отклика; |
|
Google AdWords |
• низкая стоимость отклика; |
• отсутствие высоких требований к сайтам-партнерам; |
Как работает контекстная реклама
Принцип работы контекстной рекламы простой. Давайте представим, что есть такой бизнесмен Потап, который продает аксессуары для автомобилей. У него есть сайт, но нет клиентов и продаж. Чтобы привлечь покупателей, Потап регистрируется в системе контекстной рекламы (например, в Яндекс Директ) и создает объявление о своих товарах.
Также есть автолюбитель Василий, которому срочно нужны новые колесные диски. Вася идет в Yandex и ищет в поиске магазин, где можно купить товар. В ответ поисковая система показывает ему объявления Потапа, который как раз продает аксессуары для авто. В итоге Василий нашел нужный товар, а Потап — клиента.
Главный плюс контекстной рекламы в том, что она всегда релевантная. Вы можете настроить объявления так, что они будут показываться только определенным людям. Например, тем, кто вбивает в поиске нужные ключевые запросы и интересуется вашим продуктом.
Контекстная реклама бывает двух видов:
- Поисковая. Показывается над и под результатами поисковой выдачи по нужным ключевым словам. Это самая подходящая реклама, так как она прямо отвечает на запрос пользователя.
- Тематическая. Объявления подбираются на основе тематики страницы сайта и поведения пользователя в интернете. Например, на сайте о том, как ухаживать за мягкой мебелью, может появиться реклама мебельного магазина.
Рынок контекстной рекламы между собой делят два известных сервиса — Google Ads (реклама в Google, в России сервис недоступен) и Яндекс Директ (реклама в Yandex). Сегодня мы подробнее разберем последний.
Выбираем режим работы и тип рекламной кампании
Чтобы получить доступ к системе в первую очередь нужно создать почту на Яндексе. После чего перейти в Директ и выбрать страну, в которой работает рекламодатель (от этого зависит валюта, в которой будет доступна оплата).
Подробнее о том, как начать работу в Директе, мы рассказали в отдельном материале.
Теперь вы можете приступить к созданию кампании. Сначала необходимо выбрать режим: Мастер кампаний или режим эксперта. Первый вариант больше подходит для новичков — в нем система автоматически предлагает форматы, варианты заголовков, текст и внешний вид объявления. Режим эксперта предназначен для более продвинутых специалистов — в нем можно задать нужные настройки вручную.
Мастер кампаний
Режим эксперта
Для настройки рекламы в Директе на поиске доступны форматы:
- Текстово-графические объявления подходят для рекламы на поиске и в Рекламной сети Яндекса, это наиболее универсальный тип кампании;
- Реклама мобильных приложений — формат объявлений, с помощью которого можно продвигать приложения для iOS и Android;
- Динамические объявления помогают упростить работу над поисковыми кампаниями с большим количеством однотипных объявлений. Директ проанализирует содержание сайта или фида и автоматически сформирует объявления для показа на поиске Яндекса;
- Баннер на поиске отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу. Доступен для показа на поиске Яндекса, Рамблера и Mail.ru;
- Смарт-баннеры — интерактивные баннеры с динамическим контентом. На поиске показывают в товарной галерее.
Типы кампаний в Яндекс.Директ
В Яндекс Директе доступны 2 режима настройки — Мастер кампаний (для новичков) и Режим эксперта (для опытных). Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
Мастер кампаний
Это простой инструмент для быстрого запуска РК. В нем минимум ручных настроек и нет лишних заморочек, при этом все отлично работает. Поэтому если раньше вы не запускали контекстную рекламу и не хотите разбираться во всех ее тонкостях, смело выбирайте «Мастер кампаний».
С его помощью можно запустить 5 видов РК, каждую из которых мы разберем далее.
Конверсии и трафик. В этой кампании можно создать универсальные текстово-графические объявления. Вы наверняка не раз видели их в поисковой выдаче или на разных сайтах.
Объявления отображаются в поиске и в рекламных сетях Яндекса (сокращенно — РСЯ). Могут состоять только из текста или из текста и изображений, в зависимости от места размещения. Оплата идет за клики или действия на сайте, например, добавление товара в корзину.
Пример текстово-графического объявления на поиске
Товарная кампания. С помощью этой кампании можно запустить рекламу товаров в выдаче Яндекса и рекламных сетях. Товарная галерея в виде карусели отображается над результатами поиска или на сайтах партнеров.
В товарной галерее не рекламируются авто, недвижимость, услуги, банковские продукты, билеты, туры и образовательные программы. Этот тип кампании подходит только для рекламы товаров, например, чайников, сумок, ноутбуков, телефонов, косметики.
Пример товарной галереи в выдаче Яндекса
Продажи на маркетплейсах. Если вы когда-нибудь продавали товары на маркетплейсах, то знаете, что карточка не всегда может попасть в органическую выдачу поисковиков. Реклама на самих маркетплейсах часто невыгодна и менее эффективна, но искать клиентов где-то нужно. Здесь на выручку приходит Директ. В сервисе можно настроить рекламу карточки отдельного товара или всего магазина в маркетплейсе.
Узнаваемость и охват. Эту кампанию используют для повышения охвата целевой аудитории и узнаваемости бренда. Здесь доступны медийные рекламные форматы — баннеры на поиске и короткие видеоролики в сервисе Яндекс Видео. Оплата идет за показы, а не за клики или целевые действия.
Установки и конверсии в приложении. Главная цель этой рекламной кампании — увеличить количество установок или целевых действий в приложениях на iOS и Android.
Режим эксперта
Этот режим подойдет для опытных маркетологов и директологов, либо тех, кто желает вручную настроить все параметры рекламной кампании. Работать в нем несложно, так как все настройки сопровождаются подсказками Яндекса. Здесь выбор кампаний чуть больше, чем в Мастере.
Конверсии, продажи и трафик. Подойдет для привлечения трафика и увеличения продаж. Можно платить как за клики по рекламе, так и за определенные действия пользователей на сайте. Например, за добавление товара в корзину или звонок. Подходит для рекламы на поиске и в РСЯ.
Установки и конверсии в приложении. Подходит для рекламы мобильных приложений. Можно платить за установку программ или другие действия пользователей. Например, за покупки или оплату подписок в приложениях.
Охват в Рекламной сети Яндекса. Подходит для повышения узнаваемости бренда. Оплата здесь идет за показы и просмотры видео. Можно добавить три вида объявлений: видео, непропускаемые видео, баннеры.
Охват в новой вкладке Яндекс Браузера. Это кампания для настройки баннерной рекламы в новых вкладках Яндекс Браузера. Ее стоит выбрать, если вы хотите повысить узнаваемость бренда и охваты. Оплата идет только за показы.
Охват на сервисах Яндекса. Объявления будут крутиться на сервисах и в видеосети Яндекса. Например, на страницах сервисов Музыка, Яндекс Афиша, Видео, Погода. Оплата идет за показы по фиксированной ставке.
Заметность на Поиске Яндекса. Кампания предназначена для показа рекламного баннера справа от поисковой выдачи Яндекса. Подходит для роста узнаваемости бренда. Оплата идет за клики по баннеру.
Пошаговая инструкция по созданию объявлений в Яндекс Директ
В одну группу можно добавить до 50 объявлений. Разберем пошагово весь процесс.
Шаг 1. Тип объявления
Сначала выбираем тип объявления. Доступны три варианта:
- Текстово-графические. Универсальные объявления на поиске и в РСЯ, состоят из заголовка, текста и дополнительных ссылок. Не содержат изображения и видео.
- Графические. Показываются только на партнерских сайтах в РСЯ. Состоят из одной картинки — баннера.
- Мобильные. Для отображения на планшетах и смартфонах.
Для примера выберем текстово-графические объявления.
Шаг 2. Ссылка в объявлении
В поле «Ссылка в объявлении» укажите ссылку на целевую страницу. Она может отличаться от той, что была указана при настройке всей кампании.
В поле «Отображаемая ссылка» можно ввести слово или фразу, которая будет показана вместо длинного URL в объявлении. Например, «ремонт под ключ».
Шаг 3. Тексты
Далее заполняем поля «Заголовок» и «Текст» для объявления. Чем привлекательнее они будут, тем больше шансов, что пользователь перейдет именно на ваш сайт.
Рекомендации по составлению эффективных текстов объявлений:
- Используйте ключевые слова в заголовке. Если пользователь в первом предложении увидит то, что искал, то с большой вероятностью он кликнет по рекламе.
- Добавляйте в текст цифры и конкретную информацию. Например, не «быстрая доставка», а «доставка за 1 час».
- Используйте УТП (уникальное торговое предложение). Можно взять за основу продающий текст с самого сайта.
- Не дублируйте преимущества в разных частях объявления. Если в заголовке вы пишете о быстрой доставке, то не стоит добавлять эту же информацию в текст.
Например, компания занимается ремонтом квартир в Москве. Запрос «ремонт квартир под ключ в Москве» можно использовать в качестве заголовка, а в тексте указать основные преимущества (заключение договора, гарантия, опытные мастера). Справа от формы система сразу покажет, как будет выглядеть ваше объявление.
Пример составления заголовка и текста объявления
Шаг 4. Видео и изображение
Следующие два пункта заполняются при создании графических объявлений с картинками или видео
Обратите внимание, что изображения и ролики должны быть в хорошем качестве и соответствовать правилам РСЯ
Вы можете использовать свои медиафайлы или выбрать подходящие из библиотеки Яндекс Директ.
Шаг 6. Карусель
Используется только в рекламной сети. Например, можно загрузить несколько изображений и сделать из них карусель в рамках одного объявления.
Шаг 7. Кнопка
Для объявлений в РСЯ можно добавить кнопку с призывом к действию. Выберите текст на кнопке из предложенных Директом вариантов или создайте свой. Обязательно добавьте ссылку для кнопки — она должна вести на целевую страницу.
Шаг 8. Контакты в объявлении
Если вы добавляли контакты на этапе настройки кампании, то они автоматически подгрузятся во все объявления. При необходимости их можно открепить или заменить на другие.
Шаг 9. Цена
В этом блоке можно указать цену товара или услуги с префиксом или без. Доступны разные валюты. Можно указать старую и новую стоимость, чтобы показать пользователю выгодность предложения.
Объявления с ценами часто привлекают больше внимания, поэтому стоит поэкспериментировать с этой настройкой.
Шаг 10. Уточнения
Это слова или фразы, кратко описывающие преимущества вашего товара или услуги. В уточнениях можно указать то, что не вместилось в основной текст и заголовок объявления.
Шаг 11. Быстрые ссылки
Это дополнительные ссылки, ведущие на другие страницы сайта, соцсети или каталог магазина на Яндекс Маркет. Повышают эффективность и кликабельность рекламы, так как пользователь может сразу из объявления перейти в нужный раздел и сделать заказ.
К одному объявлению можно добавить до 8 дополнительных ссылок. Для каждой нужно добавить заголовок, описание и URL.
Когда все настройки указаны, можно создать еще одно объявление или группу либо сразу запустить кампанию.
После нажатия кнопки запуска РК сначала уйдет на проверку. Объявления должны соответствовать требованиям Яндекс Директ, иначе модераторы отклонят кампанию. После проверки показы рекламы начнутся по графику, который вы указали в настройках.
