Отслеживание эффективности рекламного объявления на Яндекс Директ
Чтобы понять успешна ли ваша кампания и узнать о ее результатах, нужно отслеживать 3 группы показателей эффективности:
- Объявлений: CTR, количество показов и переходов на сайт.
- Сайта: число кликов целевой аудитории.
- Бизнеса: средняя стоимость одной сделки, их общее количество, размер доходов и чистой прибыли.
Важными показателями результативности рекламы являются: CAC (цена приобретения клиента), LTV (жизненная ценность покупателя) и их соотношение.
CAC демонстрирует какую сумму необходимо потратить на рекламу, чтобы привлечь одного реального клиента. К примеру, вы вложили 2000 рублей на Яндекс Директ и реализовали 5 своих товаров, значит стоимость одного покупателя – 400 рублей.
LTV показывает какую прибыль принесет один клиент за все время сотрудничества с вашей фирмой. Чаще всего рассчитывается среднегодовой доход от покупателя. К примеру, если у компании за этот период было 100 клиентов, а сумма их покупок составила 1 миллион, то LTV будет равен 10 тысячам рублей.
Соотношение вышеуказанных показателей должно превышать 3 единицы. Если оно меньше, то результаты рекламной компании отрицательные, а объявление неэффективно.
Принцип работы
Для простоты, опишу коротко и пошагово принцип работы Я.Д. В примере возьмем компанию, которая продает авиабилеты.
- Компания создает свое объявление;
- Компания подбирает целевые запросы к объявлению;
- Пользователь вводит поисковый запрос;
- Яндекс показывает ему объявление, которое соответствует интересам пользователя, поэтому рекламу и называют контекстной;
- Пользователь приходит на сайт и покупает авиабилет;
- Альтернативный вариант: пользователь читает статью про страну на сайте, где ему показывают объявление, так как это сайт – партнер Яндекса.
В поисковой выдаче объявления выглядят так:
На сайте это будет так:
Яндекс.Директ играет роль связующего звена между клиентом и компанией. Учитывая долю Яндекса среди поисковых систем (более 50%), аудитория огромная. Более того, растет и доля тех, кто не только ищет информацию в интернете о товарах и услугах, но и покупает их там. Контекстная реклама дает такие возможности, которые современный бизнес игнорировать не должен.
Что может Директ
Выделим несколько ключевых возможностей:
- быстрое привлечение трафика;
- повышение узнаваемости бренда;
- возможность «заявить о себе» в нишах с высокой
конкуренцией; - проведение различных исследований, связанных с
перспективами развития новых направлений бизнеса и т.д.; - продвижение в поисковой выдаче;
- повышение лояльности, конверсии;
- подходит любая посадочная страница.
Главная сложность для новых компаний – отсутствие
узнаваемости. Это легко может исправить продвижение сайта Яндекс Директ,
благодаря которому у бизнеса появляется возможность работать с потенциальными
клиентами буквально с начала своей деятельности.
Мастер кампаний
Чтобы создать рекламную кампанию, выберем цель «Конверсии и трафик» в режиме Мастер кампаний. После этого нужно сразу указать ссылку страницы, которую вы хотите рекламировать и нажать «Далее».
Создаем и настраиваем кампанию
Откроется окно настройки кампании — система уже придумала ей название, но его можно поменять. Справа от названия можно посмотреть, как ваша реклама будет выглядеть на главной странице Яндекса, на Поиске и в Рекламной сети Яндекса.
Сразу же можно добавить UTM-метки и параметры URL.
Задаем внешний вид объявления
Теперь нужно указать, какой продукт вы будете рекламировать, чтобы система подобрала заголовки и тексты для объявления. Несколько предложенных вариантов будут чередоваться, и алгоритмы выберут самые эффективные.
Загружаем изображения и видео
Система подберет изображения, которые найдет на рекламируемом сайте, но можно загрузить и свои с компьютера. Максимально можно добавить пять изображений и два видео — они будут чередоваться, в зависимости от их эффективности.
Добавляем быстрые ссылки
Здесь нужно добавить ссылки на внутренние страницы сайта: например, на страницу конкретного товара или на раздел «О нас». К быстрым ссылкам применятся указанные ранее UTM-метки и параметры URL.
Зачем нужны быстрые ссылки и как они работают — мы писали здесь.
Определяем аудиторию
В поле «Регион показа» рекламодатель выбирает страну или регионы, где будет показываться реклама. В поле «Время показа» нужно задать период, в который люди будут видеть рекламу, — можно выбрать из предложенных или настроить вручную. Система может сама подобрать аудиторию по нужным характеристикам, но можно задать настройки и самостоятельно — указать возраст, пол, устройства, интересы и привычки аудитории.
Задаем бюджет и цель
Укажите недельный бюджет, выберите цель и задайте ее стоимость. Ползунок двигается в обе стороны — выберите нужный бюджет (трата рассчитывается на неделю). Также здесь можно указать счетчик Метрики.
В Мастере кампаний по умолчанию стоит стратегия «Оптимизация кликов», при которой оплата происходит за переходы на сайт. Если хотите платить за целевые действия, выберите одну цель, которая важнее всего для вашего бизнеса.
Что еще можно сделать
Можно разрешить Директу автоматически применять рекомендации для этой кампании в процессе ее показов. Директ будет анализировать работу кампании и корректировать настройки, чтобы повысить ее эффективность — изменения будут, когда для кампании наберется достаточно статистики, и алгоритмы Директа найдут точки оптимизации. В будущем можно расширить список автоматически изменяемых настроек.
Яндекс Аудитории
Яндекс Аудитории — это сервис, где можно использовать собственную информацию о целевой аудитории и создавать на ее основе разные сегменты (группы пользователей). В дальнейшем эти сегменты можно использовать для настройки рекламных кампаний.
В Яндекс Аудиториях можно:
- Создавать сегменты на основе информации из CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами).
- Формировать аудитории на основе статистики Яндекс Метрики или AppMetrika (сервис для отслеживания посещаемости мобильных приложений).
- Подбирать аудитории на основе геолокации. Например, создавать сегменты со списками пользователей, которые регулярно бывают или сейчас находятся по нужному адресу.
- Подбирать аудиторию, которая похожа по интересам и поведению на ваших клиентов (технология Look-alike).
- Создавать аудиторию из пользователей, которые видели ваш рекламный видеоролик или баннер.
- Давать доступ к сегментам другим пользователям, у которых есть Яндекс ID. Это удобно, если над проектом работает несколько человек, либо вы хотите использовать свои аудитории на другом аккаунте.
- Просматривать подробную статистику по каждому сегменту, видеть распределение пользователей по полу, региону, возрасту, типу устройства, интересам.
Настроить рекламу на определенную категорию пользователей можно в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» на уровне редактирования группы объявлений. Для этого нажмите «Добавить» → «Создать новое условие».
Затем отметьте пункт «Сегмент аудиторий» и нажмите «Создать». Директ автоматически перенаправит вас в Яндекс Аудитории для создания новой группы пользователей на основе CRM, Метрики, геолокации или других параметров.
Также вы можете настроить ретаргетинг на уже созданные сегменты. Для этого просто выберите нужную группу из списка при создании условия.
Не забудьте нажать кнопку «Сохранить» после всех настроек.
Сервис лучше использовать, когда у вас уже есть своя аудитория. Например, с CRM-системе накопился список клиентов или есть посещаемый сайт. Если проект совсем новый, то рекомендуем сначала запустить РК, собрать первую статистистику и уже после этого приступать к работе с сегментами.
Пошаговая инструкция по созданию групп объявлений в Яндекс Директ
Шаг 1. География показов
Сначала настраиваем регион показов объявлений. Можно выбрать как целую страну, область и город, так и точное местоположение.
Шаг 2. Автотаргетинг
Про этот инструмент мы говорили выше, когда собирали ключевые слова для сайта. Автотаргетинг помогает сделать рекламу эффективнее за счет автоматического подбора дополнительных ключевых запросов.
Например, ваша фирма предоставляет услуги по ремонту квартир, но пользователь пока ничего о ней не знает и ищет в поиске компанию конкурентов. Когда он наберет запрос «ремонт квартир + название фирмы конкурента» система покажет ему ваши объявления.
Шаг 3. Тематические слова
В этом блоке указываем ключевые фразы, которые ранее собирали с помощью сервиса «Подбор слов» или других инструментов. Для одной группы объявлений можно добавить до 200 запросов.
Если нажать на строку с каким-либо запросом, то система предложит похожие ключевые слова. Их тоже можно добавить в список, если они подходят для рекламы вашей компании.
Далее указываем минус-фразы через запятую или в столбик.
Шаг 4. Интересы и привычки
Здесь вы можете указать интересы своей аудитории, какие сайты или приложения посещают эти люди, какими сервисами они пользуются и так далее.
Чтобы определить интересы и привычки, необязательно проводить опросы клиентов и глубокую аналитику. Можно просто вбить в строку слова по вашей тематике, и система сама предложит разные варианты. Вам останется только выбрать подходящие.
Например, мы будем показывать рекламу тем, кто планирует ремонт, интересуется дизайном интерьера и пользуется мобильными приложениями строительных магазинов.
Шаг 5. Ретаргетинг и подбор аудитории
С помощью этой настройки можно настроить показ рекламы тем пользователям, которые уже знакомы с вашим продуктом или похожи по поведению в интернете на ваших клиентов.
Например, можно показать рекламу тем, кто зашел на сайт, но ничего не купил. Или заполнил, но не отправил форму заявки.
Ретаргетинг можно настраивать и на тех, кто уже приобрел ваш товар. Этим людям можно предложить дополнительные услуги или скидку для покупки нового продукта.
Для настройки условий ретаргетинга нажмите «Добавить» и укажите нужные условия.
Правила настраиваются на основе целей и сегментов метрики, сегментов аудитории и целей мобильного приложения.
Дополнительные настройки группы объявлений
Для групп объявлений доступны две дополнительные настройки:
Корректировки — изменение ставок за конверсию, в зависимости от пола, региона, устройства и прочих условий.
Тип контента площадок — здесь можно настроить показ объявлений рядом с контентом для взрослых.
Обратите внимание, что необязательно использовать все настройки в одной группе объявлений. Часто это даже вредно, так как сильно сужает аудиторию
Как вариант, вы можете настроить одну группу объявлений для показа по ключевым запросам, другую — по ретаргетингу, третью — по интересам и поведению. Также можно комбинировать эти настройки между собой. Как и в любой рекламе, здесь все решают тесты, поэтому проверяйте разные варианты и выбирайте самые выгодные комбинации.
Итак, настройка группы закончена, теперь нажимаем «Добавить объявлений» и переходим к заключительному этапу.
Составление объявлений
Чтобы ваше объявление для поисковой контекстной рекламы было правильным, оно должно соответствовать трем требованиям:
Ключевое слово в заголовке. Обязательно должно быть прямое вхождение ключа в заголовок. Яндекс даже как-то приводил статистику, насколько это повышает кликабельность объявления. Получалось, что очень намного
Не забывайте, что ключевое слово выделяется полужирным, и это тоже привлекает внимание пользователя.
Ключевое слово в теле объявления. Тут тот же самый принцип – выделение полужирным и 100% релевантность вашего объявления запросу пользователя.
Призыв к действию в теле объявления
Нам надо, чтобы человек кликнул по объявлению. Поэтому так и пишем: кликни, смотри здесь, подробнее, жми и прочее. Главное – не пишите в качестве призыва к действию что-то типа “Заказывайте”. Он ничего не может пока заказать – сначала надо кликнуть. Поэтому это плохой “call-to-action”.
Здесь вам важно понять, что у вас должно быть ровно столько объявлений, сколько вы нашли ключевых запросов. Если 2000 ключей – значит и объявлений у вас должно быть 2000
По одному для каждого отдельного ключевого слова.
Только так мы добьемся 100% релевантности объявлений запросам, а значит – боле высокого CTR, а значит – цену клика меньше, чем конкурентов (даже если мы будем показываться выше, чем они, и получать больше кликов, чем они).
Смотрите на эту же тему: “Реклама в интернете – виды и стоимость” (откроется в новой вкладке)
Понимаю, что вручную составить 2000 уникальных объявлений – это очень непросто. Поэтому я приготовил для вас специальный инструмент – excel файл, который сделает вам хот десять тысяч объявлений буквально за несколько кликов мышкой.
Этот инструмент, а также инструкцию, как его использовать вы получаете бонусом к моему видеокурсу “Множественные источника трафика”. Очень рекомендую.
Кстати, вот вам один видеоурок из курса. В нем я как раз показываю, как правильно составлять объявления для Директа, и как пользоваться этой волшебной программой.
Какой длины писать статьи
Частично на этот вопрос я ответил ранее. Чтобы не быть голословным скажу, что:
Под ВЧ запросы нужно писать статьи около 1500 — 3000 слов! Обращаю внимание, не символов, а СЛОВ!
Под НЧ запросы нужно писать статьи около 300-400 слов.
Насчет всяких хитрых «хитросте» написания статей, которые преподают профессиональные копирайтеры. Конечно хорошо, если Вы будете эти хитрости знать. Но и без них Вы в принципе сможете написать неплохую статью.
Вы же в школе сочинения писали? Ну вот и тут так же. Просто сядьте и напишите. Недаром сейчас куча «писателей» развелось на Яндекс Дзене. Никто Вам не мешает для самостоятельного продвижения сайта в Яндекс написать и статьи своими ручками.
Если хочется догнать клиента, который уже заходил к вам на сайт
В самом начале статьи я говорил о том, что при скромных бюджете достаточно рекламы в режиме «Только на поиске». Если вы работаете в сфере услуг и у вас очень скромный бюджет, то это действительно так. Хотя, если вы не дать клиенту про себя забыть, то создать отдельную кампанию с показом «Только в сетях» будет отличным решением.
Для такого можно создать одну группу с несколькими объявлениями под показы в рекламных сетях. В эту группу можно добавить все ключевые слова, которые не относятся к горящей потребности в стиле «Здесь и сейчас». Т.е. добавлять лучше только те ключевые запросы, которые ориентированы на услуги и товары, которые не покупают сразу с первого объявления.
Например, к таким запросам относится «Ремонт квартиры под ключ». Подавляющее большинство клиентов не будут заказывать сразу оставлять заявку на такую дорогостоящую услугу. Да, они могут позвонить для консультации и запросить предложение по стоимость, но покупка этой услуги может быть значительно размыта по времени. В общем, если клиент к вам зашел по такому запросу, то лучше мелькать у него перед глазами пару недель или месяц.
Для всех ключевых запросов можно выставить минимальную стоимость и поставить дополнительно корректировку по посещению вашего сайта. Например, если пользователь ранее посещал ваш сайт, то +100%.
В целом, если вы сделали все то, что описано выше, то этого будет достаточно для настройки начальной настройки вашей рекламной кампании. Вполне возможно, что это будет неплохим стартом для вашего бизнеса.
Такие статьи обычно никто не репостит, но если вдруг у вас появится такое желание, то я буду этому очень рад.
Поделиться прекрасным
Оптимизация рекламной кампании и возможные проблемы
В этом случае это главный фактор, позволяющий сохранить
деньги. Придется регулярно контролировать процесс и вносить необходимые
коррективы. Таким образом продвижение сайта Яндекс Директне только приведет к нужному результату, но и минимизирует
расходы. Стоит также добавить, что оптимально проводить рекламные кампании на
регулярной основе, чтобы обеспечить стойкое влияние на поисковую выдачу.
Какие могут возникать проблемы? Например, плохо составленное
семантическое ядро, если попутно еще и не указаны части запросов, которые нужно
игнорировать, обернется неоправданным расширением аудитории пользователей. Как
следствие, объявления будут показаны людям, которым они совершенно не
интересны.
Аналогичная ситуация возникает, когда неправильно настроен
таргетинг. В итоге кампания, предположим, направлена на привлечение новых
клиентов, а объявления видят в том числе и фактические. Влияет на эффективность
и настройка параметров с учетом региона, времени показа и т.д. К примеру, если
целевая аудитория в основном пользуется поиском в нерабочие часы, то оптимально
будет сделать упор на выходные дни и вечер.
Выше говорилось, что посадочная страница не обязательно
должна соответствовать негласным канонам юзабилити и т.д., однако не стоит
игнорировать другой важный момент – релевантность. Пользователь может кликнуть
по объявлению, но если увидит совершенно иной контент, то конвертация перехода
в целевое действие практически наверняка провалится.
Этапы кампании в Директе
Проведение рекламной кампании включает с себя три этапа.
Необходимо:
- подготовить семантическое ядро;
- создать объявления для показа;
- запустить кампанию посредством интерфейса
Директа.
По степени важности они примерно равнозначны. Семантическое
ядро – фундамент, на котором базируется успешность всего мероприятия
Придется
основательно потрудиться, чтобы составить его по возможности максимально
качественно. Важный момент: непосредственно во время проведения кампании
семантическое ядро резонно пересматривать. К примеру, если необходимо повысить
узнаваемость нового бренда, то следует включать в него информационные запросы,
постепенно сокращая их количество параллельно с ростом трафика, пока не останутся
только коммерческие.
Формат объявлений во многом определяется особенностями
предлагаемой услуги или товара, а также стратегий компании в целом. Изначально
желательно провести исследование, чтобы выявить, на какие объявления лучше
всего реагирует целевая аудитория.
Рекламную кампанию необходимо грамотно настроить. Если
проигнорировать этот этап, то велика вероятность, что ожидаемой эффективности
увидеть не удастся, а вот расходы значительно возрастут.
Почему стоит использовать Яндекс Директ
Система контекстной рекламы Яндекс Директ благодаря широкой аудитории поможет эффективно продвигать любые продукты и быстро находить покупателей. Помимо огромного количества пользователей, ежедневно просматривающих объявления, сервис обладает рядом других преимуществ:
- Быстрое привлечения целевой аудитории. Вы сможете привлечь клиентов уже в первые дни работы.
- Результативный принцип оплаты рекламной кампании. Денежные средства будут расходоваться не за просмотры, а за переходы пользователей на ваш сайт.
- Гибкий таргетинг. Объявления будут работать только на аудиторию того региона страны, который вы установите. К примеру, если вы предлагаете ремонт телефонов в Москве, то рекламу увидят исключительно москвичи.
- Быстрый запуск компании. Яндекс Директ избавит вас от подписи договоров и утверждением макетов. Вам нужно лишь создать объявление и пройти модерацию.
- Возможность в любой момент отредактировать или перезапустить рекламу.
Директ Коммандер
Директ Коммандер помогает в управлении большими кампаниями, он будет полезен, если кампаний у вас несколько. Скачать его можно по этой ссылке. Программа полезная и действительно облегчает работу в Яндекс.Директ. Если у вас несколько объявлений, то можно обойтись и без него, а вот если их десятки и сотни, то без Коммандера не обойтись.
Для входа введите свои учетные данные Яндекса, после нажмите «Получить кампании» и Директ Коммандер автоматически загрузит все данные. Также нажмите «Получить группы» и «Получить объявления». Видно, что работать в этой программе удобнее, чем в веб-интерфейсе, так как тут можно переключаться между кампаниями и объявлениями мгновенно.
Здесь также можно создавать, редактировать, отправлять на модерацию, отключать и включать показ объявлений, то есть, весь функционал веб-интерфейса Яндекс.Директа сохранен. Но, на мой взгляд, в веб-интерфейсе именно создавать объявления несколько удобнее.
